Этап №2. Проверка концепции

35% стартапов закрываются по причине “no market need”. Это означает, что продукт либо не нашёл свою аудиторию, либо не смог донести до неё ценность, либо этой ценности было недостаточно, чтобы переключить с привычного людям решения на новое.

Чтобы нивелировать эти риски, мы рекомендуем сначала собрать как можно больше данных при помощи исследований (подэтап 2.1), затем детализировать идею и провести эксперимент на прототипе (подэтап 2.2).

По итогам этапа мы должны получить уточнённые ответы: кто наша аудитория, какую их проблему мы решаем и каким должно быть наше решение.

Подэтап 2.1

Сбор и анализ данных мы рекомендуем начинать с проведения кабинетных исследований. Они позволяют сэкономить время на поиске информации, используя уже готовые материалы, корпоративный и отраслевой опыт. По итогам вы можете уточнить гипотезы второго уровня, связанные с целевой аудиторией (сегменты, размер, ранние последователи), а также выявить проблемы и точки роста в текущих решениях.

При этом нужно быть внимательными: часть найденной информации может оказаться недостоверной или устаревшей. Перепроверить её вы сможете при помощи других инструментов Fast-track.

Кабинетные исследования

В зависимости от решаемой задачи выберите подходящие источники.

Проанализируйте результаты готовых исследований, проведенных в вашей компании и за ее пределами

План действий

Проанализируйте внутренние исследования, релевантные вашей целевой аудитории, продукту или продуктовой категории.

Например, Росстат, ЦБ РФ, ЕМИСС, ФНС, Реестр субъектов бизнеса, ОЭСР, Всемирный банк, ВОЗ, Всемирное исследование ценностей, базы данных и статистика ООН.

Проанализируйте государственную статистику
и данные международных организаций.

Проанализируйте данных агентств и отраслевую статистику. Например, KPMG (бывш.), GFK, НАФИ, РБК, CBInsights, Агентство инноваций Москвы, Sostav, АКАР, ВШЭ, СберИндекс.

Посмотрите статистику поисковых запросов по интересующей вас теме: Google Trends, Яндекс Wordstat.

Используйте расширенный режим поиска с указанием нужных годов (свежих) по запросам типа «исследование отношения россиян к @интересующая__вас__
категория». Если поиск сразу не дал нужных результатов, переформулируйте запрос или воспользуйтесь другим поисковиком.

Изучите академические статьи: Google Scholar для поиска и Sci-Hub для открытия доступа к ним.

Вы получите ответы, как минимум, на часть ваших вопросов. Результат послужит отправной точкой для дальнейших исследований, а в некоторых случаях позволит и вовсе минимизировать свои исследования.

1-3 дня

Поймите, остались ли у вас вопросы, на которые все еще нет ответа, и примите решение, какие исследования вам необходимо еще провести.

Анализ данных

Проанализируйте данные из внутренних и общедоступных источников

Исследование поможет оценить объем существующей аудитории, понять профиль клиента, его траты, паттерны, проанализировать взаимодействие с продуктами, определить релевантность предложений клиентам, проанализировать воронку продаж и многое другое в зависимости от решаемой задачи.

Параллельно с кабинетными исследованиями мы рекомендуем проанализировать данные. Для этого вам, скорее всего, понадобится помощь аналитика.

Анализ данных позволяет не только уточнить количественные показатели, например, размер сегментов аудитории или узкие места воронки продаж, но и сделать выводы из поведения пользователей и взаимодействия с продуктом.

План действий

Привлеките аналитиков

Сформулируйте гипотезы или критерии для проверки на данных. Рекомендация: будьте как можно более детальны и конкретны в постановке задачи аналитику.

Определитесь хотите ли проанализировать все выбранные категории данных или сконцентрироваться на определенных группах (например, только клиентов
в возрасте 25-50 лет с доходом от 50 т.р. из Нижнего Новгорода).

Выберите период за который нужно проанализировать данные.

Задайте требования к форме отчета.

Соберите данные.

Проанализируйте данные, выявите закономерности, сформулируйте выводы.

Выберите категории данных, которые релевантны для получения нужной информации (они будут отличаться от задачи к задаче):

• Рынок (например, банковские продукты, недвижимость, аренда инструментов и т.д.);

• Профиль клиента (пол, возраст, доход, траты, как давно пользуется продуктом);

• Транзакционная активность (категории трат, мерчанты, данные чеков);

• Паттерны клиента (поведение, реакция клиентов на предложения, психотип клиента);

• Взаимодействие с продуктом или рекламной кампанией (срок и частота использования продукта, целевая аудитория кампании);

• Типы операций, оформленных продуктов (например, получение банковской карты, ипотека, ремонт квартиры);

• География (регион, город), геоаналитика (район, улица);

• Тренды (можно применить ко всем категориям данных).

1-2 дня

Анализ трендов

Анализ трендов позволяет изучить изменения в потребностях, предпочтениях и поведении потребителей, а также в технологиях, рынках и обществе, которые влияют на них.

Тренды способны как вознести ваш продукт на пьедестал, так и погубить его. Поэтому мы рекомендуем изучить ключевые тенденции, влияющие на вашу целевую аудиторию и продукт.

Исследуйте социальные, демографические
и потребительские тренды: например, как можно использовать рост числа мигрантов (в том числе климатических) или старение населения? Какие технологии способны повысить эффективность или подорвать рынок, на котором вы работаете?

Получите всестороннее представление о внешних факторах, влияющих на бизнес

План действий

2-3 дня

Проанализируйте и сформулируйте ключевые инсайты о трендах. Инсайт — это глубокое понимание потребностей, проблем или желаний потребителей, которое может стать основой для разработки продукта или сервиса. Для формулирования инсайтов используйте канву:
что происходит в тренде (Что?), причины этого явления (Почему?) и решение для потребителей (И что теперь?). Валидируйте часть инсайтов с помощью Фокус-групп с целевой аудиторией или анализа данных.

Определите возможности и угрозы для вашего продукта или сервиса.

Выделите ключевые темы, закономерности и направления изменений. Классифицируйте тренды по типам:

Оцените влияние трендов на потребителей и рынок.

Составьте отчет по результатам анализа: опишите релевантные тренды и направления изменений, а также какие возможности и угрозы они несут для продукта или сервиса.

• Мегатренды (глобальные и долгосрочные);

• Макротренды (региональные и среднесрочные);

• Микротренды (локальные и краткосрочные).

Определите цель исследования. Что хотите найти и в какой сфере?

Соберите данные о трендах. Используйте информацию из аналитических отчетов, статистики, статей и блогов, краудсорсинговых площадок и отраслевых конференций. Исследуйте демографические и потребительские тренды, технологические, экономические, социальные и экологические факторы, которые влияют на общество.

Анализ лучших практик

Анализ лучших практик хорошо работает в связке с Анализом трендов: помогает увидеть релевантные тренды и найти свежие идеи для развития.

Анализ опыта конкурентов или компаний на смежных рынках позволяет найти идеи для уточнения свойств вашего решения.

Вдохновитесь лучшими практиками, чтобы позаимствовать интересные особенности, или на их основе придумать свои.

Анализ лучших практик (best practice, бенчмаркинг) позволяет найти идеи для развития бизнеса, продукта или сервиса, улучшения бизнес-модели и создания новых товаров и услуг

План действий

3-5 дней

Сформулируйте цели исследования лучших практик с учетом гипотез, данных по целевой аудитории и потенциальных точек роста.

Определите направления поиска: составьте список конкурентов, где можно найти лучшую практику решения задачи. Также, обратите внимание на представителей смежных рынков и индустрий. Учтите практики стартапов.

Сформируйте понимание, какой может быть лучшая практика (эталон). В качестве критериев могут использоваться бизнес-процессы, бизнес-подходы, качество продукта или сервиса, удовлетворенность клиентов и т.д.

Приступайте к поиску. Источниками информации могут выступать новости и кейсы компаний, аналитические отчеты и обзоры, т.д. Проанализируйте опыт выбранных компаний, сфокусируйтесь на лучших решениях: идеи, элементы клиентского опыта компании, модели, которые доказали эффективность.

Составьте отчет по результатам анализа: опишите найденные лучшие практики, сфокусируйтесь на ценности для клиентов.

При необходимости обновите Целевую аудиторию, TAM SAM SOM и Стартовую финансовую модель.

Фокус-группы

Узнайте, как клиенты решают задачу сейчас, какой у них опыт, и что они думают на этот счет

Встретьтесь с вашими клиентами лицом к лицу, задавайте много вопросов «почему?» и выясните, каковы их потребности и предпочтения, каковы ситуации и сценарии использования релевантных продуктов, чего клиентам не хватает, и как они воспринимают ваши гипотезы.

Чтобы спроектировать новое рабочее решение, необходимо как можно подробнее изучить текущий опыт аудитории: как они закрывают эту потребность сейчас, какие с этим связаны сложности и точки роста, что создаёт наибольшую ценность для аудитории.

Для этого мы рекомендуем провести несколько фокус-групп с целевой аудиторией. Альтернативой являются глубинные интервью, но этот инструмент потребует больше времени.

План действий

На основании полученной информации доработайте вашу гипотезу, обновите описание ЦА, обновите финмодель / TAM, SAM, SOM.

1-2 недели

Обработайте и проанализируйте данные:

• Сделайте письменный транскрипт (напр., через СберВидео или вручную);

• Выделите важную для вашей гипотезы информацию;

• Сделайте качественные (без количественных оценок) выводы: драйверы и барьеры для вашей гипотезы, требуемый функционал, возможное позиционирование, ценность для аудитории или отдельного сегмента и т.п.

Подготовьте план исследования:

• Задачи исследования, например: определить ситуации использования, критерии оценки и факторы выбора, получить обратную связь по вашей идее;

• Описание целевой аудитории и ее сегментов;

• Количество фокус-групп:

• В каждой фокус-группе участвуют от 6 до 8 респондентов;

• Состав фокус-групп лучше делать однообразным (например, не смешивать молодежь и пятидесятилетних, людей с доходом 300 и 30 тысяч рублей, и т.п.);

• Преамбула (кто мы, зачем эта встреча, правила проведения);

• Представление каждого участника, общая информация (возраст, география, работа, увлечения и т.п.);

• Ваша продуктовая категория: опыт клиентов, оценки и их причины, драйверы и барьеры, ситуации и сценарии использования и т.д.;

• Опыт в смежных категориях, альтернативы;

• Ваша гипотеза: плюсы, минусы, предложения;

• Идеальный продукт в идеальном мире.

• С каждым сегментом аудитории нужно провести по фокус-группе (а лучше по две).

Рекрутируйте респондентов из числа представителей вашей ЦА. Как правило, это делает агентство за вознаграждение.

Проведите фокус-группы:

• Используйте открытые вопросы («что», «как», «почему», «зачем»), избегайте закрытых вопросов (на которые можно ответить «да» или «нет»);

• Гайд фокус-группового интервью. Например, по структуре:

• Не судите и не оценивайте респондентов, ваша задача — понять их;

• Следите, чтобы каждый высказал свое мнение, рассказал свою историю;

• Ведите аудио- или видеозапись (именно ее вы будете анализировать);

• Позовите стейкхолдеров в качестве наблюдателей.

• Создайте непринужденную атмосферу, рассказав о себе и начав интервью с приятной темы (например, хобби), а также подчеркнув, что люди и мнения разные и нужно услышать каждого по вашей идее;

Итоги подэтапа 2.1

Собрав массив качественных и количественных данных при помощи кабинетных исследований, анализа данных, трендов и лучших практик, а также проведения фокус-групп, вы сможете существенно уточнить гипотезы второго уровня, связанные с аудиторией, проблемой и решением. Может оказаться, что первичная идея нежизнеспособна и нужно придумать новую или совершить разворот.

Теперь, когда мы обладаем существенным массивом качественных и количественных данных, пора переходить к уточнению идеи и разработке прототипа.

Подэтап 2.2

Чтобы детализировать идею и собрать техническое задание для разработки прототипа, мы рекомендуем провести двух-трёхчасовой воркшоп с участием сотрудников из ключевых подразделений, которым предстоит участвовать в реализации.

Это позволит улучшить качество идеи и создаст эффект сопричастности: каждый внесёт свой вклад в разработку решения, и поэтому с большей вовлеченностью будет в дальнейшем заниматься его реализацией.

Шторминг вопросами

Чтобы решение сработало, необходимо разобрать его как можно более тщательно с разных сторон. Для этого создайте как можно больше мини-идей. Сформулируйте 50-100 релевантных вопросов
по технике КММ («как мы можем»). Удивительно, но в большинстве вопросов вы найдете наводки на решение.

Начните воркшоп с брифинга команды: расскажите им о решаемой задаче, видении решения и результатах исследований. После этого переходите к созидательной части.

Сначала используйте мозговой штурм: пусть каждый участник напишет 50-100 вопросов «Как мы можем…» на тему решаемой задачи.

Используйте метод, чтобы получить как можно больше идей, из которых сложится образ вашего решения

Используйте полученную «руду» для детализации и доработки проектируемого решения.

Выберите те, что обладают наибольшим потенциалом Переформулируйте в утвердительной форме, убрав КММ из конструкции.

Зачитайте получившиеся вопросы и сгруппируйте похожие.

План действий

30-60 минут

Нерабочий пример:

«КММ устранить бюрократию, мешающую развитию проекта?». Этот вопрос слишком общий и скорее всего выходит за рамки влияния команды.

Например:

«КММ повысить конверсию в оформление продукта при помощи призыва к действию?» В этом вопросе есть и проблема (низкая конверсия), и идея (использовать призыв к действию).

Дайте задачу каждому из участников написать по 50-100 вопросов на заданную тему. Каждый вопрос должен начинаться с «Как мы можем...?». Старайтесь писать как можно более конкретные вопросы, избегайте общих фраз.

Погрузите команду в решаемую задачу: расскажите результаты исследований, поделитесь лучшими практиками и трендами.

Привлеките на шторминг специалистов из разных команд (5-20 человек), которым предстоит впоследствии участвовать в реализации.

Сториборд

Сториборд — это пошаговый эскиз, описывающий ваше решение и клиентский путь

Используйте результаты Шторминга вопросами, чтобы доработать и детализировать идею. Опишите весь клиентский путь максимально детально, чтобы разработать релевантный прототип для проведения эксперимента.

Сториборд позволяет поставить дизайнеру задачу на создание прототипа. Описывая клиентский путь и элементы точек контакта, сосредоточьтесь на наиболее значимых, остальное можно смело отбросить.

Оставьте только те элементы, которые несут в себе ключевую идею вашего решения или являются наиболее рискованными и вы хотите их проверить на респондентах.

Сформулируйте вопросы, на которые вы хотите получить ответы по результатам эксперимента. Это даст понимание, какие элементы должны быть детально проработаны в прототипе, а какие участки можно опустить или прорабатывать менее тщательно. Прототип должен тестировать наиболее рискованную часть решения и ту, что больше всего влияет на результат.

План действий

1-2 дня

На основании результатов Шторминга вопросами детализируйте идею. Опишите клиентский путь по шагам.

Опишите каждый шаг: какие есть точки контакта с клиентом, какие элементы интерфейса используются, нарисуйте их схематически. При необходимости напишите тексты для скриптов, используемых сотрудниками.

Приведите референсы, чтобы детализировать ваше видение реализации.

Проверьте, позволяет ли описанный клиентский путь получить ответы на поставленные вопросы. Нужно ли дополнить его еще деталями.

Прототипирование

Соберите обратную связь по вашей идее без разработки MVP

Прототип отражает только суть решения или его ключевых фич. В отличие от MVP, он может быть собран из подручных материалов, дешево и быстро. При этом вы получите 80% обратной связи, которую получили бы, разработав MVP.

На основании сториборда создайте прототип. Помните, что прототипировать можно всё, что угодно, даже если этого ещё не существует в природе.

Прототипи-рование

План действий

1-3 дня

Привлеките дизайнеров

Выберите форму прототипа, основываясь на Сториборде. Форма должна позволять проверить ключевые вопросы, которые вы сформулировали для теста. Это могут быть самые рискованные элементы решения или те, что больше всего влияют на результат.

Вместе с дизайнером создайте максимально простой прототип. Это может быть интерфейс, сделанный в онлайн-редакторе. Банкомат из картона с планшетом вместо экрана. Скринкаст, имитирующий работающее приложение или даже человек, притворяющийся искусственным интеллектом. Прототипировать можно все что угодно.

Создайте условия для эксперимента, максимально приближенные к реальной ситуации. Например, учтите освещение, погодные условия, шум и т.д.

Проведите Качественный тест прототипа, пригласив не менее 5 респондентов из каждого сегмента целевой аудитории.

При необходимости сделайте несколько версий прототипа, если хотите исследовать их в сравнении.

Качественный тест прототипа

С помощью теста на респондентах определите, насколько ваш продукт заметен, понятен и удобен в обстановке, максимально приближенной к ситуации реального пользования.

Чтобы протестировать прототип, подготовьте план исследования и наберите респондентов из целевой аудитории. Тест на респондентах поможет не только изучить восприятие вашей идеи, но и понять, какие сложности с решением испытывают пользователи, на что обращают внимание и т.д. По его результатам вы сможете принять решение о дальнейших шагах.

Зачастую, получив обратную связь от реальных пользователей, команда решает доработать или сильно изменить начальную идею.

Поэтому шаг разработки и тестирования прототипа может повториться ещё несколько раз, пока вы не убедитесь, что нашли оптимальное решение

Узнайте, как ваша гипотеза может восприниматься и использоваться в ситуации, приближенной к реальной

Разместите ваш прототип в «естественной» или приближенной к ней среде.

План действий

3-5 дней

Подготовьте план исследования:

• От каждого сегмента аудитории желательно иметь по пять респондентов;

• Ваш прототип должен быть встроен в клиентский путь, соответствующий заданию;

• Чек-лист, в котором вы будет фиксировать: успех или неуспех в выполнении целевого действия, ошибки / места «схода с дистанции», время выполнения и т.п.;

• Гайд, по которому после проведения эксперимента вы с респондентом в течение 10-15 минут обсуждаете: что он видел, как это понимал, почему совершил то или иное действие, насколько трудно или легко было выполнить целевое действие, обсуждаете элементы вашего прототипа.

Поочередно проведите тест с каждым из респондентов:

• Важно, чтобы задание содержало понятное клиенту целевое действие (например, зарегистрироваться в сервисе, совершить покупку и т.п.);

• Знакомство с респондентом, объяснение, что мы тестируем не его, а наши идеи: важно создать спокойную обстановку;

• Выдача и объяснение «задания»;

• Наблюдение за выполнением задания, заполнение чек-листа (при этом важно не подсказывать и не помогать респонденту);

• Задачи исследования, например: оценить, замечают ли клиенты ваш продукт, определить, как они его воспринимают / понимают, выявить usability-проблемы;

• Краткое интервью после выполнения (важно вести аудиозапись).

• Описание целевой аудитории и ее сегментов;

• Количество тестов / респондентов:

• Разработайте «задание» для респондентов, моделирующее реальную ситуацию:

• Подготовьте чек-лист и гайд:

Количественная приоритизация
продуктов или фич

Определите, какие из ваших продуктов или фичнаиболее и наименее желательны для клиентов, какие из них критически важны, какие клиент даже не замечает, какие могут выступать как привлекательный бонус, и как их можно улучшить.

Оцените ваши гипотезы статистически, сравните их между собой, чтобы сделать обобщающие выводы

Чтобы сравнить несколько прототипов или фич количественно, используйте быстрый количественный тест.

Он позволяет выбрать между несколькими вариантами (идей, фич, дизайна, коммуникационных сообщений и т.д.) и количественно проверить гипотезы.

Количествен-ная приорити-зация продук-тов или фич

Сформулируйте понятное «человеку с улицы» описание продуктов или фич, которые вы хотите протестировать.

План действий

1-2 недели

Возьмите ваши прототипы, иллюстрирующие тестируемые продукты или фичи.

Разработайте выборку: размер и структуру. Для базовой задачи теста (без анализа по подгруппам клиентов) достаточно 300-500 респондентов. Если вы хотите анализировать подгруппы (например, молодежь 18-24 лет), то каждая подгруппа должна состоять хотя бы из 150 респондентов. Структура выборки должна соответствовать структуре аудитории (в выборке должен быть такой же процент женщин / мужчин, категорий по возрастам, типов населенных пунктов — столица, крупнейшие города, малые города, села, — как среди потенциальной аудитории
в целом).

Проведите опрос (на Опроссо или внешней панели).

Проанализируйте результаты и сделайте выводыо потенциале вашей гипотезы, ее приоритетности, возможных доработках и т.п.

Разработайте опросник:

• Скринер и социально-демографические признаки;

• Минимально необходимый блок вопросов о клиенте, его потребительском профиле и т.п.;

• Модель тестирования концепций / продуктов / фич: например, click-test, модель Кано, TURF-анализ, последовательный монадический тест и т.д. Это инструмент, с помощью которого вы будете оценивать свою гипотезу / ее прототип.

Итоги второго этапа

Благодаря сочетанию кабинетных исследований, анализа данных, изучения трендов и лучших практик, а также проведению фокус-групп, вы сможете гораздо глубже погрузиться в решаемую задачу и уточнить ответы на вопросы: кто ваша аудитория, из каких сегментов она состоит, на каком сегменте стоит сосредоточиться, как аудитория закрывает потребность сейчас и какие в этом есть точки роста, а также каким должно быть ваше решение, чтобы пользователи переключились на него.

На основании этой информации вы спроектируете и протестируете прототип, в результате очень быстро и дёшево получите обратную связь от пользователей о вашей идее и реализации. И при необходимости сможете повторить этот цикл ещё несколько раз, пока не найдёте оптимальное решение.

Используйте структуру pitch deck, чтобы обобщить ключевую информацию, собранную на предыдущих этапах в максимально ёмком виде. Презентуйте материалы ключевым заинтересованным лицам и ответственным за принятие решения о развитии инициативы.

Для этого используйте шаблон Pitch Deck. Его используют тысячи стартапов для привлечения инвестиций.

Pitch deck

Презентуйте результаты проекта ключевым стейкхолдерам

Расскажите максимально кратко и емко о результатах, чтобы принять решение о развитии проекта.

Название проекта, команда. Добавьте подзаголовок, поясняющий идею.

План действий

Решаемая проблема (глазами клиента) или бизнес-задача. Сегменты аудитории.

Ваше решение: опишите проект как можно более емко.

Результаты исследований, ключевые выводы из проведенного эксперимента.

Почему ваше решение работает (решает проблему клиента или бизнес-задачу).

Дальнейшие шаги: что вы предлагаете по результатам.

Емкость рынка и финансовая модель.

1 день